Bière russe cherche bars européens

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Reportage sur l’ouverture d’une nouvelle usine Baltika en Sibérie Fanfare, lancer de ballons, discours du gouverneur régional, apparition d’une star de la pop moscovite... Baltika, le leader de la bière en Russie, a inauguré fin mai dernier son nouveau site de production à Novossibirsk, capitale effervescente de la Sibérie. Un investissement de 135 millions d’euros à la hauteur des projets d’expansion du groupe qui, avec une production de 44 millions hectolitres de bière par an et des ventes en hausse de 20% l’année dernière, domine déjà largement le marché russe devant le groupe InBev1, lointain second. Toute flambante avec son équipement en quasi-totalité occidental, l’usine doit produire 4,5 millions d’hectolitres par an : non seulement 15 des 30 marques parmi les classiques de Baltika mais aussi la dernière née Sibirskii Bochonok, créée exclusivement pour les consommateurs du Grand Est. Nouvelle boisson nationale  Car à Novossibirsk, comme dans le reste de la Russie, le boom de la bière n’en finit pas de changer les habitudes de consommation d’alcool. Les ventes de vodka n’ayant pas baissé dans les mêmes proportions, cette industrie, qui a su pro-fiter de la hausse générale des revenus, est du coup régulièrement accusée d’avoir aggravé le problème de l’alcoolisme en Russie qui constitue l’une des causes principales du fort taux de mortalité2 . Omniprésente sur les affiches, dans les menus des restaurants ou pubs télé toujours plus nombreuses, la bière a réussi, en 10 ans, à s’imposer : la consommation est passée de 13 à plus de 75 litres en moyenne par personne et par an. « Et cela va continuer d’augmenter... Culturellement, la Russie est plus proche de pays comme l’Allemagne où la consommation avoisine les 120 litres que de pays ouest-européens à la consommation nettement plus faible », explique Jorgen Buhl Rasmussen, PDG de Carlsberg qui vient de prendre le contrôle total de Baltika. La Russie représente déjà 40% des bénéfices de Carlsberg. « Avec le reste des pays d’Asie et d’Europe de l’est, elle assurera, d’ici deux ou trois ans, les deux tiers de nos bénéfices. Parmi les gros marchés mondiaux, la Russie devrait connaître la plus forte croissance en volume : + 35% sur l’ensemble des cinq prochaines années contre 20% par exemple au Brésil », confie Rasmussen. Diversité oblige Après des années de folle expansion, le marché tend cependant bel et bien à s’assagir, avec des croissances annuelles de 3 à 5% selon les prévisions plus prudentes des analystes du secteur. D’autant que les publicités à la télévision sont désormais encadrées, mesure parmi d’autres prises par l’Etat pour tenter de limiter les ravages de l’alcool. « Le marché est jeune. Mais la concurrence est désormais plus dure », prévient un dirigeant de Baltika rencontré à Novossibirsk. « C’est d’autant plus difficile que, dès le début du boom, les consommateurs russes ont été habitués à disposer d’un vaste choix de marques (200 aujourd’hui, hors marques étrangères). A la différence des Européens, ils ne sont guère fidèles à une bière et changent beaucoup. D’où la nécessité de proposer constamment des nouveautés. Mais il s’agit moins aujourd’hui de marketing que de gestion d’entreprise : pour accroître les bénéfices, il nous faut maintenant mieux surveiller les côuts, organiser les réseaux de distribution, contrôler les stratégies d’expansion... » Bref, le marché a mûri et les strictes règles financières habituelles s’imposent aux brasseurs. Dans les quatre coins du globe « Notre nouvelle zone d’expansion est désormais l’Est de la Russie, où la consommation est bien inférieure à celle de la partie européenne du pays », insiste Anton Artemiev, président de Baltika. Les ventes du groupe à l’est de l’Oural représentent actuellement 16% seulement du chiffre d’affaires. D’où l’investissement à Novossibirsk où, comme dans le reste de la Sibérie, la consommation annuelle n’est que de 70 litres par habitant selon Baltika. InBev prévoit d’ailleurs aussi de profiter du développement économique général de la Russie qui, initié à Moscou et Saint-Pétersbourg, s’étend désormais au reste du pays, notamment à l’Est : le groupe doit prochainement inaugurer une usine à Irkoutsk. Mais Baltika nourrit aussi des ambitions à... l’Ouest, c’est-à-dire en Europe même. Depuis un an, les bières du groupe sont déjà produites sous licence au Royaume-Uni. Et, même si les ventes à l’international ne représentent pour le moment que 5% du chiffre d’affaires de Baltika, Artemiev reste optimiste : « Nous n’excluons pas des accords similaires avec d’autres pays », affirme-t-il. « En Belgique, où les consommateurs sont fidèles et aiment des bières aromatisées au goût bien défini, cela sera plus difficile qu’au Royaume Uni, où les clients veulent avant tout des classiques. Mais, après tout, qui aurait pu prévoir le succès des bières mexicaines en Europe ? Nous avons toutes les chances de construire une niche de « l’exotisme russe » sur le marché de la bière européenne. »

Le Courrier de Russie |26 Juin 2008 | Edition 126 | La Une | Benjamin Quénelle